一场突如其来的新冠肺炎疫情，让已经连续两年销量下滑的中国车市“雪上加霜”。尽管从二季度开始，国内疫情防控形势持续向好，但由此导致的经济下行压力加大，给今年上半年的车市带来了冲击，一些竞争力不强的汽车企业已经显露疲态，难以为继。不过，即便是在风霜严寒中，一汽-大众照样在今年上半年交出了一份漂亮的市场答卷——累计终端销售新车87.42万辆，牢牢占据国内乘用车市场销量榜的榜首。

　　在各种不利因素交织影响之下，一汽-大众能够乘风破浪、逆势领跑的原因是什么？近日，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁接受了《中国汽车报》记者的独家专访，从积极应对疫情、完善产品矩阵和营销模式创新等方面，分享了一汽-大众始终保持行业领先地位的经验。“下半年，我们将继续回归营销本源，眼睛向内看，聚焦提升组织机构、产品线、渠道管理和资源保障等多方面的能力。”段宁相信，只要练好内功，让更多用户持续认可一汽-大众的品牌及产品，不管外界环境多么恶劣，终将取得令人满意的市场成绩。

　　♦疫情之下 危中有机

　　官方数据显示，今年1～6月，一汽-大众累计终端销售新车87.42万辆（含奥迪进口车）。其中，大众品牌终端销售50.48万辆，奥迪品牌终端销售30.18万辆（含进口车），捷达品牌终端销量为6.76万辆。而且，在疫情形势严峻的3月，一汽-大众克服重重困难，实现了“第2000万辆下线”的重要里程碑，站上了发展新台阶。

　　为何在外部环境如此严峻的情况下，一汽-大众还能拥有如此优异的市场表现？

　　据段宁介绍，经销商是品牌最重要的合作伙伴之一，与经销商共渡难关非常关键。在疫情暴发后，一汽-大众第一时间与金融机构进行洽谈，协商如何给经销商一定的政策倾斜和帮扶，在线下流量几乎为零的特殊时期里，尽量减轻经销商面临的资金困难和压力。除此之外，一汽-大众在疫情初期积极给经销商提供防疫物料，后期及时关注经销商的复工情况，确保经销商能尽快并较好地恢复正常运营状态。

　　“疫情期间，用户关怀同样至关重要，我们因地、因时制宜，积极为客户提供多方面的保障。”段宁指出，通过提供上门取送车、延保等服务，一汽-大众做到了让用户在疫情期间也能安心购车、放心用车。

　　此外，一汽-大众还进一步加强了线上的品牌宣传工作。今年4月，一汽-大众大众品牌直播中心在长春正式成立并启用，这不仅标志着一汽-大众在数字化转型道路上迈出了坚实的一步，而且也成为品牌开展创新营销的关键落子。线上展厅、VR看车、云试驾、上门交车……疫情期间的线上营销手段，一汽-大众一样也没落下。

　　“疫情之下，危中有机。”段宁表示，只有抓住机遇、及时应变，才能在疫情等多方面不利因素影响下，让企业拥有领跑市场的底气与实力。

　　♦“三位一体”全面加速年轻化

　　J.D.Power公布的一项调查显示，2019年中国车市的“90后”车主比例首次超过30%。为吸引年轻一代消费者，不少车企和品牌都踏上了年轻化之路。对于一汽-大众来说，“年轻化”并不只是一句口号，也不是浮于表面的简单改变，而是从产品到营销的全方位变革，就连组织架构的调整也正朝着越来越贴近年轻消费者的方向迈进。

　　“我们希望通过各个维度、各个角度来体现品牌的年轻化。”段宁告诉记者。首先，一汽-大众在产品矩阵方面进行了全方位的年轻化布局，近年来上市的探歌、探岳和探影，以及今年7月上市的探岳X，从产品定位、研发设计，再到功能配置、营销口号，每一个细节都采用了更加年轻化的语言。段宁指出，通过对年轻消费者的深度调研和洞察，一汽-大众在产品配色上采用了更活跃、冲击力更强的非常规颜色，在产品功能中增加了更受欢迎的无线充电、语音交互等科技配置，受到了年轻消费者的好评。

　　在产品矩阵不断完善的同时，一汽-大众按下了营销年轻化的快进键。今年3月，一汽-大众销售有限责任公司管理团队携手经销商开启了66场大型“云看车”直播活动，66名公司高管在短视频平台亲自上阵，“66天团”首次亮相就一炮而红，取得累计观看量40.6万人次、总点赞量112万次的好成绩；4月，大众品牌直播中心正式启动，每周举办5场定时直播活动，以消费者思维驱动用户交互体验升级；6月，一汽-大众举行了以“高燃616，1元享大礼”为主题的直播，1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播时段总点击量16万次。

　　产品和营销手段年轻化的成功，离不开一汽-大众越来越具活力的年轻团队。让越来越多的“80后”乃至“85后”成为人才队伍的中坚力量，充分彰显出一汽-大众向年轻化转型的决心。

　　♦下半年营销创新将提供“惊喜”

　　比预想更加艰难的2020年已经过去一半，由于国外疫情形势依然严峻，全球经济都受到重创，因此下半年国内车市依然“压力山大”。作为上半年的销量冠军，一汽-大众将如何继续发力，来稳固现有的市场地位？

　　7月17日，一汽-大众大众品牌首款Coupe SUV——探岳X上市，正式拉开了一汽-大众“下半场”新品发布的大幕。段宁表示，除了探岳X以外，下半年一汽-大众还将发布多款重磅新车，包括第八代高尔夫、CC改款以及CC猎装版等。以产品的密集发布为契机，一汽-大众将继续与用户保持高强度和高粘性的交流与沟通，从而为应对更激烈的市场比拼提供致胜的动力和支撑。

　　“如今汽车产品的营销周期变长了，从预售期到产品正式上市，再到后续的体验服务等，可开展很多相关的营销工作。因此，伴随着新品的推出，下半年一汽-大众的品牌营销工作也会持续跟进，确保品牌影响力持续提升和扩大。”据段宁透露，除了此前布局的电商、App和自有直播平台，一汽-大众还将在社会化营销方面开展更多有益的探索和尝试，例如通过在小红书、知乎和B站等面向不同年轻群体社交平台的运维，实现与消费者更高效的对话。

　　段宁指出，由于这些年轻社交平台的属性和人群不同，一汽-大众将有的放矢，投放不同的产品内容，采用不同的营销策略。以知乎为例，一汽-大众会将营销工作重点放在“提出一个好问题”上。“在知乎这个平台上，提问远比回答更重要。只有提出一个好问题，才能更大程度地激发用户与你交流的欲望和意愿，从而起到意想不到的品牌宣传效果。”段宁表示，不同的社交平台有不同的族群，一汽-大众将因地制宜，通过更用心的营销创新给用户带来“惊喜”。

　　“今年下半年国内车市压力依然较大，全年或许将延续前两年的下滑态势。”但段宁也强调，疫情使得汽车消费者更加信赖被市场验证过的品牌和产品，这一点从一汽-大众上半年的销量就可以得到佐证。段宁相信，只要坚持以用户为中心，为客户提供更具价值的产品、不断创新更高质量的营销服务，在经历过这一轮市场洗礼后，强者会愈强。

　　编辑：李卿