当地时间6月14日，第21届国际足联世界杯在俄罗斯莫斯科卢日尼基体育 场正式拉开帷幕，这是世界杯首次在俄罗斯境内举行，本届赛事共有来自5大洲足联的32支球队同台竞技，亿万观众对于足球的激情让这个夏天变得更加火热。毋庸置疑，四年一届的世界杯是全球规模最大的体育赛事之一，其影响力和转播覆盖率甚至超过奥运会。对于一众车企而言，世界杯是他们进行品牌营销的必争之地，竞争激烈程度丝毫不亚于各大豪门球队在绿茵场上的角逐。

　　■ 押宝国家队，谁会笑到最后

　　虽然争冠行列的名单很长，不过大家关注的焦点集中在四支星光熠熠的国家队上，分别是德国、巴西、法国以及西班牙。随着世界杯正式打响，体育博彩活动也是热火朝天。根据博彩公司更新的世界杯夺冠赔率，五次捧得大力神杯的巴西被视为最大的夺冠热门，卫冕冠军德国紧随其后，西班牙、法国、阿根廷、比利时分列第3~6位。就像大家都在押注谁将成为本届世界杯冠军一样，各大车企也纷纷押宝。哪支国家队最终捧得大力神杯，就意味着其赞助商也会跟着这支冠军队伍笑到最后，通往夺冠之路的高关注度和曝光度会让这个幸运 汽车品牌笑得合不拢嘴。

　　奔驰自从1972年起就是德国国家队的赞助商，作为上届世界杯的冠军，奔驰的LOGO也跟着德国国家队赚足了眼球。今年3月，奔驰正式启动“追求卓越，永不停歇”为主题的世界杯营销活动。奔驰方面表示，永远追求改变是奔驰和德国队共同的特质。奔驰正通过积极的社交媒介攻势和体育场交流活动来展示这一主题。在奔驰发布的海报中，除了德国国家队本身，奔驰新款C级车也是世界杯耀眼的明星，他们共同向大力神杯发起新的冲击。德国国家队主教练勒夫对于奔驰的营销主题表示认可，他说，“这正是冠军所需要的品质，他们永不停歇，永远不会停止对成功的渴望。我们需要这种战斗精神来战胜像西班牙和巴西这样强大的竞争对手。”

　　当然，夺冠热门球队永远不缺赞助商，可以说，德国车企是排着队等待德国国家队的垂青。这不，德国国家队将于今年年底与合作了45年之久的奔驰说再见，大众将成为德国国家队新的赞助伙伴。大众能够“上位”，很可能是其大手笔打动了德国足协。目前，奔驰对于德国国家队的赞助费是每年800万欧元，而大众开出了每年2500万~3000万欧元赞助费的大价钱，将奔驰拉下马。在本届世界杯期间，大众是另一大夺冠热门法国国家队的汽车赞助商。此外，大众还赞助了瑞士国家队，早在2014年巴西世界杯期间，大众就与瑞士国家队有着密切合作。德国国家队的赞助权如此抢手，同是德国车企的宝马转而赞助比利时国家队，这也是夺冠的热门球队之一。

　　大众集团子品牌西雅特在本届世界杯赞助了同属夺冠热门的西班牙国家队，西雅特是西班牙最大的汽车品牌。“五星”巴西的赞助商是通用汽车，巴西国家队球衣背后的雪佛兰LOGO相当显眼。日产选择赞助南美劲旅阿根廷国家队，拥有超级巨星梅西的阿根廷国家队实力不容小觑。身为国际足联官方汽车赞助商，现代汽车为本届俄罗斯世界杯提供了为数不少的官方用车，它还相当“财大气粗”地赞助了澳大利亚国家队、秘鲁国家队以及韩国国家队。英国汽车品牌沃克斯豪尔虽然从通用汽车转至法国PSA集团，但一直都不改对英格 兰国家队的支持。

　　■ 签约足球巨星，也能跟着“刷脸”

　　从上述各国国家队与汽车品牌的配对可以看出，这些汽车品牌一般都会选择本国国家队进行赞助，他们的品牌特质与本国国家队有着天生的契合。令人遗憾的是，中国国家队这次依然未能闯进世界杯的大门，但中国汽车品牌并未“望洋兴叹”，而是通过各种途径积极地跟热点，一个有效的方式就是签约世界杯主力球员，这样球员在世界杯期间“发光发热”，也能给赞助品牌带来较大的关注度。

　　今年5月，长城汽车旗下WEY品牌签下国际知名球星C罗作为品牌代言人。C罗是葡萄牙国家队队长，葡萄牙国家队也是夺冠热门之一。同时，C罗还效力于西班牙皇家马德里俱乐部，他曾5度夺魁金球奖、荣膺两届国际足联年度“最佳球员”，堪称世界最具价值足球运动员之一。在世界杯期间，WEY为C罗打造的广告大片登陆中国中央电视台，广告的主角正是WEY的主力车型——VV7。作为一个新品牌，WEY需要进一步提升知名度，以巩固自己的优势，而世界杯就是一个绝佳的平台。

　　此外，WEY签下C罗这样的国际知名球星，未尝打的不是通过世界杯和C罗的知名度和影响力，让全球用户快速认识这一中国新兴汽车品牌的算盘。事实上，WEY品牌创始人魏建军曾多次表示，WEY瞄准的是全球市场，并计划于2021年进入北美市场。去年WEY亮相法兰克福车展，也正是为了其国际化战略铺路，此次与C罗强强联合，也被视为打开国际市场的第一步。“什么时候WEY可以卖到全球，并且得到全球用户的认可，WEY就算成功了。”魏建军说。今年4月，本田选择国际知名球星内马尔成为第十代雅阁的代言人，也是基于同样的考虑，因为第十代雅阁是一款全球战略车型。内马尔目前效力于巴黎圣日尔曼足球俱乐部，身兼巴西国家队队长。

　　今年5月，中国车企比亚迪与英国阿森纳足球俱乐部签约，比亚迪成为阿森纳的官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。当前，比亚迪电动巴士在英国拥有不小的市场份额，此次与阿森纳足球俱乐部签约，比亚迪能够进一步提高在英国市场的知名度，这也是中国企业走出去、深耕当地市场的积极尝试。虽然中国国家队未能拿到世界杯的入场券，但上汽集团今年5月宣布成为2018年度中超联赛高级官方合作伙伴，未来将携旗下自主品牌荣威、大通、车享、EVCARD共同助力中超联赛的发展。

　　■“蹭热度”，也要找准契合点

　　此外，不少车企还特地推出世界杯特别版车型。例如，现代汽车英国公司推出全新Go! SE限量版，包括现代i10、 i20、i30和途胜等主力车型均推出了配合世界杯主题的Go! SE特别版。现代世界杯特别版车型在外观上提供了专属 Champion Blue Metallic涂装，还添加了Go! SE车型专属识别LOGO。

　　实际上，各大品牌针对世界杯开展的各式各样营销活动，并没有奢望起到快速提升销量和市场份额这样立竿见影的效果，而是希望提升品牌的知名度和关注度，潜移默化地影响消费者，强化自己的品牌影响力。汽车与足球，两者都有着澎湃的力量和闪电般的速度，均有崇尚年轻与激情的基因存在。汽车品牌利用世界杯进行营销，有助于提升品牌形象、提高知名度。

　　对于那些新品牌以及致力于品牌向上的企业来说，世界杯为他们提供了一流的传播和推广平台。而对于一线品牌而言，他们大多通过持续赞助国家队或者运动员，锁定目标消费群体，保持以及提高现有客户的品牌忠诚度，提升品牌溢价能力。对于他们来说，无论是赞助球队还是运动员或者其他营销活动，都要找准双方之间的契合点，这样才能在 消费者中间引起共鸣。业界多次将奇瑞签约梅西代言瑞麟G5作为“经典”失败 案例引以为鉴，奇瑞希望借助梅西的影响力来将瑞麟在国内打造成高端品牌，出来的效果却是“乡土气息浓郁”，赔本也并未赚得多少吆喝。在2010年南非世界杯期间推出的瑞麟G5梅西版，销量成绩也一般。

　　目前来看，在本届世界杯营销方面， 中国车企表现得还是较为理智的，并没有豪掷千金，成为世界杯的官方赞助商。中国车企的国际化还处于初级阶段，在海外市场的规模不大，斥巨额资金成为官方赞助商性价比并不高。因此， 中国车企一般都将焦点放在国内与世界杯有关的营销活动上，紧跟世界杯热点。不过，一些汽车品牌也在有意识地开拓国际市场、提升国际知名度，例如WEY和比亚迪等，也制定了相应的策略。总体而言，中国车企的世界杯营销策略越来越务实，这一点值得点赞。

　　编辑：万莹