王一博、易烊千玺、王俊凯等纷纷入圈，粉丝经济是汽车营销的灵药么？-中国汽车报

王一博、易烊千玺、王俊凯等纷纷入圈，粉丝经济是汽车营销的灵药么？

· 赵琼 · 2020-10-20

　　当“酷盖”王一博现身时，摩托姐姐（王一博粉丝的称呼）不由自主地向前涌去。她们高举手机，喊着“王一博”，努力踮起脚尖，眼神追随着偶像。“我看到他了”“第一次看到真人”“他好像瞟到我了”“啊啊啊啊”！现场的欢呼声盖住了一切……而这，只是粉圈追星稀松平常的一天。

　　流量明星背后的粉丝力量极其强大，甚至可以用“神秘”两个字来形容。近段时间，王一博、易烊千玺、王俊凯等年轻的流量明星接连拿下汽车品牌或某车型代言。当流量开始进入车圈之后，背后的粉丝力量也让汽车品牌的微博接连出现了现象级传播现象。不过，在品牌代言人的选择上，不得不说，市场苦流量久矣。而在选择流量明星作为代言人的背后，是车企对品牌曝光率的需求，销量的焦虑，还是和竞品的较量？

　　♦王一博、易烊千玺、王俊凯带来百万量级转发

　　上世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人代言由此成为一项重要的营销策略。如今，品牌营销的方式和渠道层出不穷，如何在眼花缭乱、信息爆炸的时代迅速吸引消费者的注意，选择有流量、有话题度的代言人成为品牌销量攀升的灵药。

　　9月22日，奥迪在微博官宣王一博成为奥迪英杰汇品牌大使。消息发布之后，粉丝纷纷欢呼，开始为偶像打call，随后在微博评论区有超过一百位粉丝纷纷晒出车型或者钥匙的照片，随后晒单数量还在继续增加。有粉丝感概道：“没有一辆奥迪车都不配当王一博的粉丝”。此外，还有些 “路人粉”笑称，“我有奥迪A3和Q7，用这两辆车是不是可以领他的粉籍了？”偶像代言，粉圈狂欢。截至目前，该条微博的点赞数达到了35.1万，评论数达到了6.5万，转发量更是超过了100万。而#未来有我放手一搏#的话题阅读量更是达到13.8亿，讨论量301.6万次。据了解，根据星数2020年第二季度榜单，王一博的消费影响力人气指数达满分100，消费效果指数达94.32。此外，在今年的各大排行榜上，他的商业价值指数、代言效果都排在前列。

　　然而，汽车圈并不是首次被粉丝圈掀起高潮，车圈和流量圈的交集，早在很久之前就已经开始。在易烊千玺成为宝马全系代言人之时，宝马中国代言人官宣的一条微博，截至目前点赞和转发都已超过百万，粉丝也纷纷在评论区晒出自家的宝马车型。#易烊千玺宝马新生代代言人#话题阅读量达到4.3亿，讨论76.6万次。时间线往前回溯，王俊凯和雷克萨斯的合作官宣发布后，微博被转发超一百万次，点赞数138万，20.6万人参与评论。#王俊凯雷克萨斯新势力代言人#话题阅读量达到8亿，讨论量236.6万次。

　　其实，在去年11月，王一博就曾担任奥迪Q2L家族强音大使，为品牌带来传播和流量的飞跃提升。拥有千万量级粉丝的明星，其代言自带光环，从品牌传播，关注度还是内容分发上来看，效果都非常明显。王一博、易烊千玺和王俊凯等，都属于娱乐圈顶流明星，饭圈女孩追捧的偶像。不得不说，流量明星的引入，让汽车圈子的氛围躁动了起来，关注度不断提升。

　　♦购车群体年轻化车企转向粉丝经济

　　我国汽车市场在经过几十年的发展之后，无论是消费结构还是消费主力，都正在慢慢发生着改变，Z时代、后浪等新名词不断涌现。第一批90后已经30岁，95后、00后等群体也逐渐成为消费主力。流量明星的背后是庞大的粉丝群体，对于品牌来讲，选择了哪位明星代言，也意味着选择了其背后所代表的粉丝群体。

　　流量变现、实现“粉丝经济”或许是很多营销人的梦想。能不能在汽车行业内实现？广告行业资深从业人士周健表示，销售是一件很复杂的事件，受到诸多变量的影响。像汽车这样的品类，消费者不会凭一个广告就下单。在下单之前消费者会搜集信息，对比不同品牌、询问身边亲友意见等，才会决定购买。

　　广告行业从业者朱洁告诉记者，一般比较少见某位明星代言汽车品牌，更常见的是某明星代言某个品牌的具体车型，或者加入某车型的公关活动。据她介绍，宝马进入中国市场26年，没有请过任何国内明星代言，现在却选择00后的易烊千玺，想要吸引年轻群体无疑是原因之一。无论是培养消费群体，还是期盼出现一场“出圈”的现象级传播现象，都能增加品牌的曝光度和提升传播力度。

　　此前，华晨宝马副总裁杨美虹提到，宝马在中国的用户年龄，和美国、德国市场相比，要年轻15岁甚至20岁。不可否认，面对年轻群体的崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，产品的销售才能成功。汽车市场消费群体逐渐年轻化，以及豪车用户年龄段不断下探的趋势，豪华品牌已经意识到90后、00后等新生代消费群体为主的年轻化市场，才是重点发力开拓的方向。“后浪”人群的汽车消费市场已经逐渐成熟，并有望成为社交化时代潮流的新趋势。

　　♦流量是把双刃剑

　　不过，在粉圈打投带来的亮眼数据下，能不能转化为实时销量数据，这是一个实实在在的问题。在汽车存量的市场环境下，“如何活下去”、“如何把产品卖出去”才是大部分企业的当务之急。汽车品牌最需要的不是爆款，而是实际的销量转化。不过，从车市遇冷但豪华品牌销量却一直在逆势增长的情况来看，流量为品牌带来的关注度也是其中重要的因素。

　　然而，流量也是把双刃剑。粉丝经济可能是快速变现的灵药，也可能是毒药。一方面，流量能够快速提升品牌关注度；另一方面，如果流量明星发生了负面新闻，对品牌带来的影响也会更大。此前宝马曾表示，找形象代言人是风险很高的营销方法，这种营销手段对开拓市场也有一定作用，但必须找一个与品牌相契合的，否则适得其反。

　　广告大师大卫·奥格威也曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。” 对于粉丝来讲，在偶像个性化的时代，不再需要千篇一律的工业化偶像，需要的是有血有肉的个性化偶像。各大汽车品牌、特别是豪华品牌，都在改变市场策略，寻找适合自身定位的代言人。因此，代言人自然是流量和实力都不能少。

　　此前，车企纷纷邀请明星代言，江疏影成为一汽大众探岳X首席品牌官，杨幂代言第十代索纳塔，张若昀代言英菲尼迪……吸睛之外也引发一波很高的关注度。随后，一些汽车品牌开始牵手流量：当王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人，宝马官宣易烊千玺成为新生代代言人之时，一直想要夺得销量冠军的奥迪对王一博的青睐，也像是豪华品牌之间“不落人后”的流量战争。