数字化已经融入了消费者的各类生活场景及渠道，其改变的不仅是快消品的销售模式和手段，就连房地产和汽车这样的大宗消费品也受到了越来越大的影响。统计数据显示，有超过90%的消费者会花费4小时以上的时间在线上对比购车方案，在4S店里花费的时间占整个购车周期的比例已经从过去的90%下降到了30%～40%，有25%~40%消费者有意愿使用电商渠道下单或支付。毫无疑问，数字化正影响着汽车消费者、经销商及主机厂商间的营销互动模式，数字化营销战略和体系建设也因此成为了汽车企业目前面临的重要课题。

　　6月12日，由《中国汽车报》举办的第16期公益讲座中，波士顿咨询公司（BCG）董事经理、汽车业务中国区核心领导团队成员李科以“车企数字化营销战略和体系建设初探”为题，详细分析并阐述了汽车企业的数字化营销战略和体系建设相关内容。在他看来，车企数字化营销体系建设的重点在于明晰战略目标，厘清运营模式，搭建数字化平台，落实灯塔项目，辅以设立数字化组织，方可实现。

　　►数字化营销呈现四大新趋势

　　李科提出，在数字化时代，消费者的行为特征更加显著，与过去相比，消费者更追求“个性化”和“客制化”的消费需求，加上移动互联终端的普及，消费者内容的获取及认知也逐渐走向高度数字化。与此同时，由于日常信息过载，消费者对碎片化的信息敏感度降低，心智愈发难以被传统、单一的广告所攻占，兴趣度越来越难被激活，而随着多样化社群的普及和增多，消费者越来越渴望建立情感联结。

　　“这引发了数字营销的四大趋势。”李科表示，数字化时代的营销应当首先基于及客户标签进行精准投放，其次需要开展全渠道、全触点的融合营销，第三则是只有优质内容和互动式营销才能切实占领消费者的心智，第四就是需要利用多样触点强化客户运营，从而实现品牌粘性的增强及提升的转化。

　　不过，愿望和目标固然美好，汽车行业目前数字化营销的现实却很“骨感”。在李科看来，主机厂“不熟悉”、“不直连”、“少触及”和“少运营”消费者，这些都掣肘了其难以有效应对数字化趋势及实施有效转型。“为解决传统营销中的痛点，汽车企业需要打造以业务为牵引的数字化营销体系。”李科指出，搭建系统的数字化营销平台，将是实现数字化营销体系价值的关键。

　　►公域流量“做深” 私域流量“做活”

　　车企数字化营销的核心是什么？李科的答案是：公域流量“做深”，私域流量“做活”。他建议，汽车企业一方面应当通过更精准、高效、主动和交互的营销方式，在全渠道提升品牌声量，让公域流量价值实现最大化；另一方面激活私域流量，实现深度、活跃的私域流量运营，充分挖掘客户全生命周期价值。“通过数据整合、匹配和分析，将公域、私域流量形成企业统一的流量资产，服务于客户全生命周期，达到1+1>2的效果。”李科表示。

　　具体到全生命周期的客户运营，李科从“触客”、“培育”、“转化”和“留存”四个环节进行了详细阐释。在“触客”阶段，传统粗放式营销投入正面临获客效果持续衰减的窘境，车企应当构建数据整合、匹配及分析的能力，识别客群特征、渠道偏好，指引营销资源分配，实现对客户更为高效的触达；在“培育”环节，当前公私域运营普遍缺乏系统科学的管理，造成“客户失活”，车企需要建立体系化的内容管理和运营方案，以培育“生客”转为“熟客”；到了“转化”阶段，为打通销售链路的信息断点，在优化客户体验的同时，助力经销商提升转化效率、改善盈利，车企应充分借助数字化手段构建两大能力——从线索到转化的全链路数据追踪和分析能力以及围绕销售漏斗关键指标，结合最佳实践的营销赋能能力；在“留存”环节，汽车企业应开放生态、积极合作，提供与自身禀赋契合的核心服务，引入合作伙伴提供高频周边服务，共建服务生态，从而实现客户体验的提升及留存。

　　李科强调，客户运营的理念贯穿数字化营销始末，是数字化营销能力建设的关键。

　　►以微信切入 搭建体系化数字营销平台

　　为更好地实现数字化营销转型，打造数字化营销平台至关重要，这不仅能够沉淀数据资产，而且可以支撑用户运营，形成管理闭环。李科坦言，数字化平台的建设不可一蹴而就，车企需有的放矢、分点击破，微信生态或可作为前期的切入口和试点。

　　以企业微信为例，李科介绍道，车企搭建的企业微信平台可根据需求，实现功能和应用的客制，企业微信的常见功能包括客户互动、自动化运营以及运营管理等，而相应的工具则包括营销工具、Social CRM、绩效管理和合规管理等。除了自我运营以外，李科建议，车企还可以将企业微信与其他平台进行数据打通和交互，从而实现数据价值的最大化。

　　此外，李科还强调了数字化组织建设的重要性：“车企营销数字化的落地仍需以业务为牵引，将数字化职能深度嵌入现有组织，实现泛营销部门的全面转型，切忌只停留在营销部门中。”

　　李科表示，车企需率先明确数字化营销战略，以指引体系建设及运营方案实施，秉持着“纵览全局、多点突破、业务驱动、结果导向”的原则，围绕客户的全生命周期推行数字化营销战略，才能最终达成触客更精准、运营有温度、转化效率高和品牌粘性强的效果。

　　公益讲座回看方法：

　　关注《中国汽车报》微信公众号，点击左下角菜单栏“公开课”即可观看；也可登录中国汽车报网、汽车发布APP点击观看。

　　编辑：齐萌