不是每个行业都有明媚炙热的夏天，也不是每家企业都有淡季大促的胆识。不过，汽车之家选在淡季打造的“818 全球超级车展”似乎是个例外。

　　 2020 年半程已过，汽车业渴盼的疫后报复性反弹、疫后阳春并未如期而至，却不得不接受疫情防控常态化和车市复苏艰难的严峻现实，这让今年的车市没有最淡只有更淡。是惯性走棋，还是逆势破局？无疑是当前汽车业面临的两难抉择，汽车之家希望借助“AI+大数据+云计算”的技术手段以及由此打造的“818全球超级车展”的系列线上线下相结合的破圈活动，打造独具魅力的中国汽车节，为行业、企业提供一个最优选择。

　　■ 从平台化到智能化

　　 继去年首创“818 全球超级车展”这一行业爆款IP，并收获1.53 亿次独立用户浏览量和4 万多辆订单后，7 月28 日，网上车展率先上线，拉开第二届“818 全球超级车展”的帷幕，活动主题设定为“梦想好车，低价到手”。相比去年，今年的子项目已经多达10 个，除网上车展外，还包括车晚、车模大赛、行业峰会、百城车展、超级合伙人嘉年华、梦想车、金融节、海外车展和自驾游等诸多活动。

　　 汽车之家联席总裁张京宇介绍，今年网上车展开设了近百个独立品牌展馆，每个展馆都会根据厂家的要求进行个性化定制布展。虽然一个展馆的配置项就高达600 多个，但是通过平台化手段，搭建效率相比去年大大提升。同时，基于去年“818 全球超级车展”期间的用户调研，汽车之家利用AR、3D 等技术对展馆设计进行了升级，使其更加游戏化、科技化，为用户提供千人千面且更沉浸式的观展体验。除品牌展馆外，网上车展还设置了经销商馆、二手车馆、自驾游馆、车服务馆、金融馆等主题展馆，覆盖看车、买车、用车的全生命周期，为用户提供一站式智能逛展服务，也为合作伙伴带来亿万级品牌曝光、海量销售线索和大数据驱动下的智能化分析服务。

　　 为了切实提振消费，提升“金九银十”的成色，汽车之家还向用户派送高达30 亿红包，不限量免费保险，奔驰E 级、奥迪A6L、宝马5 系6 折秒杀等超值福利，将线上营销的价值和影响力发挥到最大化。

　　■ 从重规模到抓效果

　　 在“818 全球超级车展”的众多子项目中，比起科技感十足的网上车展和星光璀璨的全球汽车夜，扎根一线的百城车展则担纲着促进销售漏斗转化的重任。百城车展负责人、汽车之家副总裁吴涛在接受本报记者专访时介绍称，尽管受到疫情和车市复苏乏力的影响，但百城车展的规模不会缩水，参与城市数量会从80 余座扩大至180座，参与经销商从千余家扩大至近3000家。不过他也不讳言今年招商工作的压力甚至不亚于去年。

　　 “今年算是国内汽车业近十年来最具挑战的一年，车市震荡调整叠加疫情反复，让车企和车商的日子倍感艰辛。”吴涛告诉记者，去年汽车之家首次举办“818全球超级车展”，一些经销商抱着观望的态度，并未真正参与进来，不过整个过程中交出的成绩单让经销商倍添信心，今年年初时就有不少经销商主动询问“818全球超级车展”的筹备情况，并表达了参与意愿。然而，突如其来的疫情，不仅打乱了整个车市的节奏，也让经销商为了应对残酷的生存考验，而不得不捂紧了自己的钱袋子，特别是临近年中，几乎砍掉了下半年大部分的营销预算。这迫使汽车之家不得不深入思考商业模式如何迭代、如何布局未来业务的基石。

　　 不过在吴涛看来，当经销商要把一分钱掰成两半花时，并不意味着机会的大门关上了，反而给了行业甄别优质服务价值的机会，同时也让经销商不得不直面数字化转型，落实精准营销。为此，汽车之家着重打造服务的性价比，优化服务体验和提升价值，力图为客户降本增效、开源节流。

　　 “今年我们在活动期间提供的线索量将达到60 万条，远超去年。”吴涛坦言，“春节一过，我们还在居家办公，百城车展项目组就在各种不确定性中启动了，至今已预演和论证数次。今年我们的目标是尽可能精炼玩法，提供更加‘直给’的服务，力保实施效果。”

　　■ 从塑口碑到“给肩膀”

　　 今年以来，多项行业调研都印证了当前经销商正面临着前所未有的挑战，行业满意度跌至低谷，亏损面进一步扩大。吴涛认为，目前我国车市处于一个平台期，经过一段时间的震荡调整，还有上行空间，大可不必过于看衰汽车经销服务行业。但今年经销商压力山大又是不争的事实，因此会格外看重投入产出比，对营销效果的期望也会更高。

　　 吴涛强调，今年的“818 全球超级车展”更惟效果论。在筹备过程中，包括他在内的高管层将绝大部分精力都投入到确保“818全球超级车展”的实施效果上。在如此艰难的市场环境下，客户还愿意将有限的费用投向汽车之家，因此承诺的东西务必要兑现，才无愧他们的信任。

　　 具体到实施环节，吴涛介绍说，相比以往的车展，今年“818 全球超级车展”会利用技术手段和服务，尽可能地帮助经销商促转化、促成交，即通过在购车环节设置重重优惠，来牢牢锁定用户的购买意向。其实这一理念在今年汽车之家举办的2020 首届中国春季云车展上已小试牛刀，实践证明，无论是到店的打车补贴、购车直减，还是金融、保险优惠，都为用户下单起到了“临门一脚”的作用。这些补贴的绝大部分均由汽车之家承担。

　　 “相比去年，今年‘818 全球超级车展’投入的成本会更大。考虑到市场现状和经销商的诉求，我们除了将整个‘818全球超级车展’的补贴福利提高到30亿元，还扩大了百城车展的覆盖范围，让更多地区的经销商感受到数字化服务的价值。”吴涛强调，“比起为818塑造口碑，我们更希望为当前处在困境中的行业提供一副担纲重任的肩膀，通过一系列活动，为提振消费、产业复苏尽绵薄之力。”

　　■ 从迎合诉求到引领转型

　　 特殊的时代背景，让吴涛感受到的，不仅有来自行业的生存压力，还有日渐强劲的转型动力。在其看来，今年疫情促使各行各业加快了数字化转型的步伐，汽车业也不例外，从车企到经销商，对于利用数字技术改善管理水平、提高运营效率的意愿显著增强。汽车之家不仅要做到迎合行业诉求，更要做到引领行业转型。

　　 这一转变更为明显地体现在今年“818全球超级车展”的筹备中。吴涛指出，车企关注的产业链更长，危机感也更强。为匹配车企对“818全球超级车展”系列活动日渐多元和丰富的诉求，汽车之家在擅长的数据和科技两大板块中，实现了多轮迭代；与此同时，车企的转变正在倒逼和影响经销商打破传统营销套路，创新营销理念，百城车展和网上车展的相互联动则为经销商提供了转型方向和抓手。因此，可以预测，今年也许会成为行业的分水岭，那些及时转型的企业才能挺过这轮行业洗牌。

　　 “今年，我听过不止一家大型经销商集团负责人吐槽，传统营销方式食之无味、弃之可惜。他们直言，行业普遍存在一种惯性的营销思维，虽然不满于效果，却又不舍得放弃，但又没有做出改变闭着眼投钱、营销、收网的尝试。”吴涛告诉记者，他听到这些吐槽反而感到很欣慰，毕竟部分经销商已开始有所觉醒，这也意味着这些年汽车之家的数字化启蒙工作初见成效。不得不承认的是，当前大部分经销商对互联网营销的认识还停留在收集和转化销售线索上，很少有企业真正关注数字工具的利用，比如监控和分析每一次营销活动的得失，比较每一次营销或每一个渠道的投入产出比，从而使精准营销落实到日常运营中。

　　■ 从单兵种到协作战

　　 在采访中，吴涛多次提到，今年是车市近十年来最具挑战的一年，但其对今年的“818 全球超级车展”以及未来走势充满信心。用他的话说，“我不是一个人在战斗。虽然百城车展冲锋在前，但背

　　后却少不了其他业务部门的协同支持”。

　　 正如吴涛所说，去年的“818 全球超级车展”不仅让行业见识了线上线下、台网互动、破圈联动的震撼效果，也见证了汽车之家各业务部门协同作战的能力。今年受到疫情影响，“818全球超级车展”本应在春节后就立项，却拖到了3月6日，而且为了提振行业士气、回馈客户，今年“818全球超级车展”的规模和投入不降反增，合作单位扩大至近80余家车企、3000余家经销商以及大量相关服务提供方。

　　 在距离网上车展上线还有3 天的冲刺关键节点，记者在汽车之家采访时却感受到，从上至下所呈现出的不同于去年的从容淡定。张京宇坦陈，今年肩上的担子更重了，但焦虑程度却大不如前，这主要得益于PMO 机制以及在此基础上逐渐形成的协同力、创新力和智能化，而这些则为汽车之家铸起了一道后来者难以逾越的企业“护城河”。

　　编辑：焦玥