编前：为尽量避免前往人群聚集的公共场所，许多人“宅”在家中，通过各类外卖、生鲜平台点餐、购物，“无接触式服务”应运而生。这种营销方式用在汽车市场上效果如何，消费者是否买账，能不能在疫情过去之后保留并进一步发展，为了弄清这些问题，本报记者实地走访了多家4S店。

　　在疫情防控形势发生积极向好变化的情况下，汽车企业和经销商在做好疫情防控工作的同时，陆续复工复产，恢复运营。然而，在疫情的持续影响下，汽车消费已经受到严重冲击，对于自2019年下半年来持续下行的新车销售市场而言，无异于雪上加霜。与其坐以待毙，不如积极想办法自救，在此背景下，上至汽车主机厂，下至各个汽车品牌4S店，几乎无一例外地采取和推出各种各样的“无接触式”服务，试图来缓解市场的低迷。不过，对汽车4S店而言，从线下转战线上，并不容易上手的过程，也不见得容易有收获。

　　♦“直播”成4S店标配

　　“现在到店的自然客流量太低了，我们没有办法，只能尝试直播。”河南郑州某奇瑞4S店的市场部经理徐飞（化名）告诉记者，“现在从主机厂到4S店，都空前重视线上宣传，期望线上能带来客流。”

　　按照徐飞的介绍，记者了解到，目前奇瑞在售前环节做了很多的线上工作，特别是其推出的“奇瑞新零售”线上购车平台，帮助经销商在线卖车，用户在线买车。对于经销商来讲，可以通过奇瑞新零售平台订购奇瑞品牌车辆，同时新零售系统提供了大量最新的营销海报，并且可直接在系统内为用户办理汽车贷款和汽车保险，减少与客户的直接接触。对于客户来说，奇瑞新零售平台提供了在线选车购车的服务，足不出户即可办理购车业务，还为客户提供车辆消毒后的上门试驾、送车上门等其他服务。

　　奇瑞的“无接触式服务”不是个例，目前几乎所有汽车品牌都陆续推出了线上看车、直播卖车、VR看车等多种多样的方式吸引消费者。在此带动下，4S店的销售顾问也纷纷拿起手机，开启了“直播卖车”。

　　“我们在汽车之家、抖音、今日头条都有直播间，名字是《聊聊宝马那些事》，每天上午10点准时开播，由销售顾问轮流出镜，凡是和宝马有关的话题都可以聊。”北京某宝马4S店的销售顾问李磊（化名）介绍。

　　北京一家上汽通用别克4S店市场部经理张昆（化名）介绍：“目前店里的无接触式服务主要集中在售前领域，主机厂和店里的销售都在搞直播，如果主机厂的直播有销售线索，会分配给客户所在地区的4S店，然后4S店的工作人员做对接。”

　　在北京的一家斯巴鲁4S店，记者看到一名销售顾问正在对着手机直播卖车，店里的市场部经理刘铭（化名）告诉记者：“现在店里的销售顾问排班直播，一般介绍一下店里的新车和一些优惠政策，另外就是和一些老客户交流一下用车感受，还有就是回答一些他们反映的用车问题。“

　　“我们店里对线上现在很重视，专门搞了线上购车节，提供专属购车优惠大礼包，销售顾问们轮流上阵，几大直播平台都有直播间，希望能带来一些销量。“河南郑州某东风日产4S店销售顾问王鹏表示，疫情期间到店客流太少，发力线上是目前不得不尝试的选择。

　　♦对客户的吸引力有限

　　“到目前为止，直播的效果很一般，主机厂虽然也有直播带来的销售线索，但是十分有限，而且分配也很随机，目前为止，店里还没有对接到有效客户。”张坤表示，“线上卖车现在存在的最大问题就是涉及和客户聊价格，实际成交的价格一车一价，而每家店都有统一的最低价要求，线上不可能给特别大的优惠，所以对消费者的吸引力不强。”

　　“说实话，直播能带来的客户实在太少，我们还是主要依靠汽车之家、易车这些垂直媒体导流，看客户的购买意向。客户在线上浏览或者看直播，并不代表他们就有强烈的购买意向，而且疫情期间大家都不着急买车，以观望为主。目前成交的两个客户，都是之前就看准了车型，直接来店谈价格提车。”刘铭表示，没有指望直播能带来明显的销量起色。

　　“在线上能关注到我们店的人太少了，销售顾问也是非专业人士，一时半会儿带来不了流量，互动也很少。”在徐飞看来，“这其实是汽车消费的特点决定的，毕竟汽车是除了房产之外第二贵重的商品，绝大部分的消费者在没有实际试乘试驾以及价比三家之前，很难去作决策。”

　　“线上绝对是个趋势，大家都清楚，但做线上不是谁都可以做好。”北京某东风本田4S店市场部经理赵孟表示，“一般的4S店根本就没有足够的资源去做直播，这需要一个很专业的团队来运作，文案、图片等，得运作成流量大号才行，现在顶多算是补充的宣传渠道。”

　　记者在走访中发现，几乎所有的汽车4S店，都在通过直播的方式卖车，但整体效果不佳。不过，也有个别汽车品牌的4S店取得了一定的效果，李磊所在的宝马4S店就是如此。

　　“线上的效果还是不错的，目前我们的粉丝数量已经突破3万，每天都有很多人和我们销售互动，询问各种问题。我们也通过直播告诉这些关注宝马的客户，现在店里已经复工，可以到店看车，也可以通过直播了解目前店里有哪些现车。”李磊介绍，“如果有客户有兴趣买车，可以加销售微信做进一步沟通。一个典型的例子是，最近有一个外地客户，直接下了订单，我们直接发物流送车上门，客户全程不到店。”

　　♦“无接触”更适合售后

　　虽然售前环节的“无接触式服务”——直播卖车效果有限，但在售后环节，“无接触”还是得到了绝大部分客户的认可。

　　在北京某斯巴鲁4S店，记者遇到一位正在做维修保养的斯巴鲁车主。该车主告诉记者：“4S店之前就已经通过电话、微信公众号各种渠道告诉车主，到店做维修保养需要提前预约，这是为了避免人群聚集带来疫情隐患，我们可以理解，到店以后看到店里的各种疫情防护措施也很到位，能避免接触的环节都省了，整体上，我对他们的服务比较满意。”

　　“斯巴鲁是小众品牌，也是一个更受年龄偏大群体欢迎的品牌，所以我们搞非接触式服务可发挥的空间比较有限，但售后这块还可以有些作为。”刘铭介绍，“近来看我们直播的以老客户居多，他们有哪些用车问题，都可以通过线上来咨询我们，像续保险，全程都可以线上办理，我们通过直播也可以及时通知他们最新的优惠政策。当然，也有一部分车主，他们不相信线上，会选择坚持到店办理业务。”

　　“虽然受疫情影响，应该尽量避免接触，但本地客户提车，我们还是会请客户到店提车，不会去给客户送车上门。”李磊说，“我们不能开着客户的车送过去，这是交车的要求，一是确保车辆‘0公里’交车，二是避免送车上门带来的损坏风险。”

　　“我们的客户在购车以后，剩余的事项都可以不用到店。”张坤介绍，“客户可以选择送车上门，上临牌也可以代办。现在疫情防控期间临牌有效期限有所调整，辖区内临时号牌有效期为15天，辖区外临时号牌有效期为30天，新购置车辆未办理过临时号牌的，可网上提交证明凭证资料，直接申领临时号牌。”

　　♦消费者希望价格更透明

　　“直播我也关注了，一般是去汽车之家和懂车帝上看，不过我不打算在线上下单，因为我无法确定我拿到的价格是最优惠的价格，还是要去几家店比较一下，砍砍价儿，不然心里不踏实。”一位到4S店来看车的消费者告诉记者，“在线上更多的还是了解车的基本情况。”

　　“现在我们也只能拿出一部分搞特价的促销车来线上直接卖，这个价格是绝对透明的，也是绝对最优惠的，感兴趣的消费者也会相信这个价格足够有诚意。”某奔驰4S店销售顾问告诉记者：“10辆特价车最高综合优惠可达7万元，现在确实是客户买车的好时机。”

　　与4S店难以做到终端销售价格绝对透明相比，采取直营模式卖车的造车新势力则有着比较好的线上卖车效果。

　　以蔚来汽车为例，其2月整体交付707辆车，虽然受疫情影响同比下降12.8％，环比1月下降55.8％，但已经跑赢了大盘。中国汽车工业协会发布相关数据显示，2月乘用车市场销量22.4万辆，同比下降81.7％，环比下滑86.1％。

　　蔚来董事长兼首席执行官李斌表示：“车管所及相关单位的延迟复工，以及大多数居民的居家抗疫，都限制了我们的交付进度。蔚来的工厂自2月中旬起复工并开始产能爬坡。与此同时，大多数NIO House和NIO Space已恢复运营，我们同时积极拓展线上销售渠道，在高流量平台向潜在用户直播介绍产品、技术和服务。受益于蔚来App成熟的线上销售系统，我们的直销模式在如今的大环境下起到了关键作用。”

　　记者了解到，蔚来汽车做直播最大的不同在于线下准备更充分，另外则是客户参与度高。“这取决于两点，首先，蔚来没有4S店，车辆的售价是透明的，适合做线上；其次，蔚来是用户思维，天生有着互联网基因，线上传播的效果就会更好。“一位汽车行业观察人士表示。

　　同样在线上卖车有所斩获的还有威马汽车，据悉其推出的“威马直购”活动在10天内收获了上千辆的订单。当然，这和其最近推出的优惠购车方案也有直接关系，威马直购是威马汽车推出的“硬件＋服务”新零售模式，以“半价提车、出行合约套餐、保值回购”等方案，降低用户的购车门槛，同时解决充电难、充电贵、电动车保值率低等难点。“其实可以看到，传统的汽车企业也有一些力度很大的优惠，为啥线上销售的效果不如造车新势力？原因可能除了价格透明之外，还和执行力上有所不同相关。”在上述汽车行业观察人士看来，“造车新势力的直营模式在政策执行上更加一致到位，消费者不会感受到服务的差异化，会更认可，反观传统的4S店，搞线上销售更像是在疫情期间的权宜之计，更多的还是依赖线下到店客流。”

　　编辑：郭晨