当下的中国汽车市场，复杂而单调。说其复杂，是因为各大车企的主流产品纷纷入市，产品竞争空前白热化。说其单调，则是因为产品营销套路相对单一，让人眼前一亮的营销手段乏善可陈，单纯灌输产品亮点的营销模式比比皆是，即使在产品上市直播、网红带货等形式大行其道的今天，依然看不到营销突破的影子。而5月28日上市的长安马自达“新生代跑旅SUV”MAZDA CX-30，则为汽车营销的进化，提供了完美的范本。当天，长安马自达与浙江卫视合作，在晚间黄金时段，打造了一场别开生面的上市发布会——《青春跑旅环游记》大电影，将MAZDA CX-30上市系列传播活动推向了最高潮。而这仅仅是此次上市活动创新“3+1”中的“1”。整个上市营销，长安马自达用3场倒计时直播+1场上市直播的“3+1”形式，将CX-30所蕴含的“跑旅美学”娓娓道来。 

　　长安马自达在创新营销上的深刻变化，并不仅仅体现在这个单一营销事件上。从4月26日MAZDA CX-30下线祭出“长马12时”开始，长安马自达用环环相扣的营销动作，创造了一段贴近“Z世代”新锐创客群体的营销进化之旅。 

♦创新“3+1”动人心弦 

　　什么样的营销才能真正走入目标用户的心中？相信这几乎是所有车企高管都反复思考的问题。在记者看来，真正让人印象深刻的营销，并不是对于产品亮点的反复灌输，也不是长篇累牍地解读产品的技术内涵，而是用感性的表达，寻找与目标用户在思维方式、生活哲学、理想追求等方面的共鸣。这就是长安马自达所说的“入眼即入心”。“入眼”的是这款产品，“入心”的，则是“跑旅”生活所带来的超越以往的拥车感受和独特的生活态度。 

　　 在“3+1”的创新营销中，围绕着“跑旅”生活的无限乐趣与体现的精神追求，3场倒计时直播和上市直播形成了一个有机整体。5月25日起，MAZDA CX-30携美食、音乐、摄影领域的红人与粉丝组成的‘跑旅团’奔赴广州、西安、杭州三大网红城市启动巡游之旅，探寻每一座城市的独特生活方式，从人的视角点亮各有不同但同样精彩的人生。除第一时间展现MAZDA CX-30在三座城市中的‘跑旅’新生活外，更重要的是，传递了这种生活所带来的超越以往的体验。而上市“大戏”《青春跑旅环游记》，则在三城“跑旅”生活的基础上更进一步，从讲述人、车、生活相互影响、相互融合的故事入手，唤醒城市记忆与探索激情。 

　　除了“3+1”的形式引人入胜外，长安马自达此次与省级电视台合作打造台网联动直播，也同样体现了其营销的大格局与大手笔。媒体联合直播上市在行业内并不少见，但台网同步却难得一见，真正让产品及其契合的生活方式，触达目标用户内心。 

　　通过寻找在生活方式上与用户的共鸣，拉近与用户的距离，最终成为用户快意生活中的“伴侣”，是长安马自达得心应手的营销思路。这背后有马自达深厚的粉丝底蕴和有别于其他产品的产品内涵做基础。长安马自达更多不同在于，其精准地把握了MAZDA CX-30创造的独特价值与目标用户之间的契合点，用3场倒计时直播，营造“跑旅”生活的精彩和惬意，再用一场上市发布会进行“点题”，在拨动“Z世代”人群心弦的同时，将精致的拥车生活，带到了他们身边。 

    “长马12时”开创直播界“勒芒” 

　　时间退回到一个多月前的4月26日。这一天，MAZDA CX-30正式下线，随之而来的，是一场全程12小时的“长马12时”直播。在这场堪比“勒芒”耐力赛的直播中，长安马自达将MAZDA CX-30从产品下线到试驾评测，再到开启预售的“全流程”逐一解锁，为直播观众带来了一场身临其境般的“云首秀”。 

　　当天，从8∶08到20∶08，整整12个小时的直播，长安马自达对直播内容规划的精细化处理、话题拆分、语言设计，达到了此前几乎所有汽车上市预售直播都未曾达到的高度。这12个小时所传递的内容，并不是简单地罗列产品亮点、渲染历史积淀。而是处处着眼于产品价值的传递，以及产品与生活方式、人生态度的结合，强调与用户的沟通和交流。长安马自达用了12个小时，将CX-30掰开了揉碎了进行解析，恨不得把车拆开了给你看。连续输出12个小时的内容，每一分钟都是干货，每一分钟都引人入胜，能做到这一点，更实属不易，这其中饱含着对产品的自信，更蕴含着对于马自达这个独特品牌的特殊情感。 

　　「长马12小时」首创勒芒式直播先河，在此之后，长安马自达继续在直播领域玩出全新花样。“30说”直播间开始上阵登场，“高管”、“总监”、“技术天团”轮番上阵，“马粉”“媒体大咖”各路人马纷纷站台，全方位解析CX-30，打造出一份360度全景式的可视化说明书。 

　　在如今的汽车预售或上市的营销活动中，绝大多数企业都采用相对死板的“说教式”讲述，一个人配一辆车，动辄滔滔不绝讲20分钟，讲述的人很过瘾，但接受者寥寥。营销创意枯竭、沟通不畅、触达率低是目前汽车营销沟通中最大的问题。相比之下，长安马自达这种以坦诚、实在、富有感染力的语言和形式，紧贴目标用户的思维方式、表达方式和生活方式，不急不躁地与用户的沟通，理应获得更多关注与掌声。走入用户内心，从心沟通，才能真正触达目标用户，实现与目标用户的深度接触，这是长安马自达营销进化的基础，也是对长安马自达一切以用户为中心理念的绝佳诠释。 

♦“小红椒”蕴含大能量 

　　对于我们的“心头好”，我们总愿意为“她”起一个专属昵称。很多成功的产品都有一个既能体现其特点，又容易记忆的昵称，如提起SK-Ⅱ，我们会想起“小灯泡”；提起雅诗兰黛，我们会想起“小棕瓶”；提起小米音箱，我们会想起“小爱同学”。相比于相对冷冰冰的产品名称，昵称一方面将产品赋予了一定的情感，显得更加有血有肉，另一方面为产品赋予了“性格”，鲜活且带有情绪，不再难以接近。此外，产品昵称也与用户实现了情感沟通，用巧妙的方式展现出了产品的拟人化特征，更加容易打动用户。而“小红椒”正是粉丝们给予MAZDA CX-30最亲切的昵称，它代表着热辣动人的外表和大胆独立的内在，彰显着新生代人群独立自主的精神内核，亦是对‘跑旅美学’的最佳概括。 

　　正是由于“小红椒”这一昵称对于产品内在特征的准确把握，实现了MAZDA CX-30与用户在情感上的连接。围绕着“小红椒”，长安马自达顺势在社会性传播平台掀起一波热潮。话题“热辣出道小红椒”引爆抖音。在“520”当天，一条“宠爱有招小红椒”的告白VLOG更让MAZDA CX-30成为了传递爱意的“表白好礼”。  

　　在营销一向趋于保守的汽车界，像长安马自达这样官方认领用户给车型起的昵称，尚属首次。也正是因为如此的顺势而为，不但拉近了品牌与用户的距离，增强了亲密感，更实现了产品与用户的情感交流，开创了汽车营销的又一个全新思路。 

♦与“Z世代”人群共同进化 

　　如今，中国汽车市场不断发生着变化，这些变化说明，市场不会固化或孤立，用户需求始终存在着无限可能性。这对车企营销提出了诸多挑战。营销作为构建品牌价值和竞争力不可或缺的一环，其边界正在被不断打破。持续32天的MAZDA CX-30系列营销，就是打破这一边界的范本。在汽车营销趋于同质化的今天，长安马自达在全新市场形势和用户需求下阐释了其对于产品营销的深刻理解。在强调为用户创造全新价值的基础上，长安马自达紧紧围绕“Z世代”人群的需求，将用户情感营销和体验营销提升到了全新的高度。 

　　将产品的核心价值传递给用户，是长安马自达营销的精髓。这种核心价值不仅仅是产品本身，更是一种“初心”和情感的维系。 “Z世代”人群特立独行、敢想敢干，他们将每天陪伴自己的车视作生活中的“伙伴”，“伙伴”要陪着我追求生活中不可能，陪着我实现梦想，勇敢前行。从这个角度上看，MAZDA CX-30已经用与用户的一系列真挚沟通，触达了“Z世代”人群的内心。 

　　在MAZDA CX-30的预热直播中，长安马自达汽车销售分公司副总经理吴旭曦曾详细描述他对于MAZDA CX-30目标人群的理解：“他们是‘Z世代’，是‘后浪’，是具有进化力精神的新生代创客。”无论是创新的“3+1”模式，还是“长马12时”，亦或是“小红椒”，这一个个营销概念，以“Z世代”人群乐于接受的方式，精准地传递到他们心中，更重要的是，对于产品气质的塑造更是与“Z世代”人群的特征相契合，向他们的价值观和行为逻辑靠拢。也正如长安马自达汽车有限公司市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人说，只有与用户、粉丝建立坚实的情感纽带，才能成为持续被选择的品牌，品牌经营才能趋于稳定。所以，马自达一直将「品牌价值经营」作为经营哲学的核心。 

　　突破边界，打破束缚，长安马自达不断进化的营销思路，注定将在如今低迷的市场环境下，掀起一波灿烂的浪花。 

    编辑：郭晨